Kui MacDonald's tunneb meid paremini, kui me arvame

Teisel päeval vigastati uudiseid selle kohta, kuidas McDonald'si toitu messil pakuti, maheposeerides ja keegi ei märka. Kõik suurepärane, äratas palju heakskiitmise kommentaare. Mida keegi ei teadnud, oli see, et ma tegelikult söön toitu frantsiisi alusel kiirtoit par excellence, McDonald's. See pole nii kummaline: filosoofi jaoks Joseph Heath, artikli autor Mässaja müüb, pole see McDonaldi frantsiiside häbimärgistamine õigustatud: hinna ja kvaliteedi suhe on ületamatu ja nende friikartulid on paremad kui paljudes Pariisi bistroodes müüdavad.

See räägib meile midagi olulist, kuidas me toidu maitset tajume. Osaliselt meenutab see, kuidas me tajume kunstilist ilu, see tähendab sisse sotsiaalse konteksti funktsioon.

Nagu palju prügi juhtub olema kunstiteos, kui see asub muuseumis (tegelik juhtum pole ammu) ja vastupidi (siit saate lugeda rohkem), ei põhine meie suulae mitte ainult sellel, mis meile maitseb ja lõhn, vaid ka selles, mida meilt oodatakse. Ainult nii seletatakse, et grupp veinivalmistajaid peab veini kvaliteetsemaks, kui selle hind on kallis (ehkki nad on tegelikult maitsnud sama veini nagu varem, odavama hinnaga).

Kõik on hea, kui teil on McDonaldsi kaubamärk

Selles mõttes, et kui meie arvamus McDonaldsi kohta on negatiivne, kuid proovisime midagi selle restoraniketi kohta, ilma et oleksime meile eelnevalt teatanud, et tegemist on McDonaldsi tootega, siis ei ole meie hinnang nii karm. Sama juhtub siis, kui oleme MacDonaldsi absoluutsed fännid: Kui proovime sama toodet mõne teise kaubamärgiga, ei meeldi see meile nii väga.

Just seda on Stanfordi ülikooli meditsiinikooli ja Lucile Packardi lastehaigla teadlased näidanud, et nad katsetasid kolme tüüpi kuni viieaastastel lasterühmadel kahte tüüpi kanatüpse. Mõnel tükil oli tüüpiline McDonald'si mähis, teistel aga tavaline, märgistamata mähe.

Reaalsus on see, et mõlemad tükid olid täpselt samad, kuid lapsed leidsid maitsvamad need, mis olid mähitud McDonaldsi brändi. Ja mitte ainult efekt, mis ilmnes tükke kasutades, nagu ta selgitab Joan Ferrés i Prats tema raamatus Ekraanid ja emotsionaalne aju:

Ka selliste toodete nagu piima, porgandi ja õunamahla maitset hinnati maitseomaduste poolest paremini, kui neile pakuti kaubamärgipakendid, ehkki neil toodetel pole midagi pistmist McDonald'siga.

Seega, arvestades maitseid ja meie hinnanguid ka selles osas nad on sotsiaalsed konstruktid, pole kummaline, et paljud kaubamärgid üritavad teise inimese positiivseid konnotatsioone sobitada, ka MacDonald's.

Nii on Iraagi Kurdistanis Solimanias näiteks MaDonald, mille stiilis on sellised piraatkaubad nagu Adadis või Panatronic. Restoran säilitab originaalse logo ja esikülg, kui me seda liiga kiiresti loeme, võib meid segadusse ajada, sest see on peaaegu identne McDonaldsi frantsiisiga (isegi ilmub kloun Ronald McDonald).

Seal pakutakse pitsasid, kebabid ja muidugi majatäht Big Mack. Ilmselt restorani omanik, Suleiman Qassab, üritas ta esmalt avada legaalse frantsiisi, kuid otsustas selle lõpuks häkkida embargo tõttu, millele riik pärast 1991. aasta sõda allus. Nüüd avaneb see Ramadanis ja Qassabi on isegi ähvardanud enesetapuründajad.